【図解】購買プロセスを可視化するパイプライン分析とは？

開業した当時は調子が良かったのに、しばらくするとお客様が来ないと嘆く声をよく耳にします。こういったことは大抵の場合、サービスに満足していないことが原因と言われていますが、営業本人にはそのような自覚などありません。

今回はそんな「ざっくり感」を払拭しようと、僕が過去に店舗経営で実施していた分析・検証方法について記事を書きました。

購買までの流れはどのビジネスでも同じ

絶対に他社には真似できないビジネスを展開すれば、顧客が戻ってこないということはありません。
しかし、そのようなビジネスを生み出せるのは稀なことですし、たとえ独自性の高いビジネスで成功したとしても、市場が活性化すれば他の企業がどんどん参入し、市場は泥沼化してしまいます。

自社が行うビジネスを差別化することは重要ですが、どういった差別化が適切なのかを知るためには、ある程度の根拠が必要です。ですから、まず最初にその根拠をちゃんと「貯める」手立てを実行しました。

購入までのフローを想像してみる

まず、いつものように頭を整理するために、日常の当たり前のことを図式化します。僕は子供の頃から物事を深く考えるときには、必ずこの事象を抽象化してシンプルにする→頭の中の情報をカテゴライズして整理する→再度ズームインして細かく分析するといったことを繰り返し行っています。

ここでは皆さんが想像しやすいように、スタッフ10名程度の家電専門店をサンプリングしていきます。

家電専門店にした理由は、実際に以前僕が店長として家電専門店を経営していたからです。

自分が小売店を運営していたとすると、シンプルにこのようなフローができると思います。

フローからフローへ移動する間には コンバージョン（CV）というパイプラインが敷かれています。

このように、顧客への接触からクロージング、購入までの一貫した流れをパイプラインに例えて分析する手法を「パイプライン分析」と言います。

店主である皆さんはこの各地点でのCVを達成するために、知恵を絞って活動されることになるかと思います。

まず、集客するためには広報活動が必要です。お店なら店頭での呼び込みや新聞折込チラシ、ネット広告などがあるかと思います。

パイプラインの流れ

CV①

• そして広報の結果により、いよいよお客様が来店されます。来店したお客様は最初は店内を見回すことでしょう。「自分の欲しい商品はどこにあるのか？」あるいは、「自分の目的や部屋に合う良い家電はないか？」と探し回ります。

CV②

• ここでお声がけするタイミングが合えば、スタッフさんとお客様との間で会話が始まります。
  もしくは気になる商品が見つかれば、お客様の方からお声がけいただけるかもしれません。

CV③

• 接客の効果で商品の機能やデザイン、用途がお客様の嗜好・ニーズに合うと気が付けば、お客様は次に商品の検討に入られます。

CV④

• 結果ご予算が合って、他の入手方法と比較してもここのスタッフや店舗から購入するのが「自分にとって最適」と考えることができれば、その場で購入に至ります。

CV⑤

• 商品や店舗を気に入って頂いた後に他のアイテムや周辺機器を探しに再来店されたり、次はご家族やご友人と来店されたりするかもしれませんし、ご満足されて他のお客様を紹介してくれるかもしれません。

ざっくりですが、ここまでで5段階のCVがあるわけです。
そのどの段階のCVが失敗に終わっても、お客様は購買・再来店に至りません。短い時間の中で、店舗のスタッフさんはこんなにたくさんの段階を経ているわけです。

BtoCでもBtoBでも根っこは同じ

今回は家電専門店をサンプリングしましたが、実はこれ、店舗に限ったことではありません。
たとえば、これがBtoBの商談であったとしても、集客や商談のきっかけ、商品の比較検討、商談の結果でご購入、紹介や再購入など、ほぼ同じだけの段階を経ているといえます。