インサイト分析をビジネスの力に
ユーザー欲求に応える方法〜デジマケでの活かし方

ユーザー欲求に応える方法〜デジマケでの活かし方

冒頭でいきなり昭和の話をします。
あの時代、もしも「これ欲しい!」「ここへ行ってみたい!」「あのグルメ食べてみたい!」そう思ったとき、まずは目的の物が売っているお店へ行くか、書店や旅行代理店へ行くといった行動を取ったのではないでしょうか。

しかし、現代ではそのような欲求が生まれたとき、まずはスマホでググるとか、アプリで探すなどの行動をするのではないでしょうか。

端末でググること増えてますよね?

2015年にGoogleが提唱した「マイクロモーメント」という言葉があります。
マイクロモーメントとは、消費者が「何かをしたい」と思った時に、スマホやタブレットなどのモバイル端末を使って検索をする瞬間のことを指します。

インターネットやSNS、スマートデバイスの発達によりマイクロモーメントの発生頻度は増えており、これを活用したマーケティングが注目されています。

Googleが提唱するマイクロモーメントは、以下の4つに分けられるそうです。

知りたい I‐want‐to‐know moments

いわゆる、「ググりたい」「ツイッターで検索」といった瞬間のことです。何か分からないことがあったとき、すぐにスマホに頼ってしまうのが現実ですね。
実際、インターネットが普及しているさまざまな国で、「モバイルデバイスからの検索数」が「PCからの検索数」を上回っており、Googleの調査*によると、テレビCMで見た情報をさらに調べるためにスマホで検索する人の割合は、実にスマホユーザーのおよそ66%にも上るということです。

行きたい I‐want‐to‐go moments

「OK! Google 近くのコンビニ」とか「駅前の歯科医院」など、最近では行きたい所があればスマホに話しかけるだけで簡単に地図が出てくる時代になりました。
Googleの調査*によると、周辺地域の情報をスマホで検索する人の割合は、実にスマホユーザーの82%にも上るということです。

したい I‐want‐to‐do moments

「ファンデーションの塗り方」とか「マリトッツォの作り方」など、何かをしたいと考えたとき、その方法やアドバイスを求めて検索することが多々あると思います。
Googleの調査*によると、スマホユーザーの91%はこういったタスクを遂行するためにスマホで検索をするという。この需要を狙って、YouTuberも多くの「HowTo動画」をアップしていますね。

買いたい I‐want‐to‐buy moments

「新しいスマホが欲しい」とか「新しいコスメが欲しい」など、何かを買いたいと思ったときに機能を調べたり、評価や口コミを検索することが多いかと思います。
Googleの調査*によると、スマホユーザーの82%が店頭で商品を購入する前に、その商品についてスマホで検索しているのだといいます。

※ Google「4 New Moments Every Marketer Should Know」
https://think.storage.googleapis.com/docs/4-new-moments-every-marketer-should-know.pdf

ユーザーの”探す”を知って支援する

自社が対象としているユーザーがこの「ググる」を行う際に、何とか自社の製品やサービスを見つけて欲しいものです。
しかし、顧客の端末の検索結果を、あなたが自在にカスタマイズすることはできません。では、どうやって見つけてもらえばいいのでしょう。

その方法のひとつとして、ターゲット顧客が現在置かれている状況に合わせたコンテンツを提供しておくという方法があります。

自社の商品・サービスに対する顧客の理想像の行動や思考、感情を時系列で見える化する方法に「カスタマージャーニー」という手法があります。「カスタマー」は顧客、「ジャーニー」は 顧客体験(CX)のことです。

カスタマージャーニー は、顧客が「何かしたい」と考え始めてから、購入、使いこなしに至るまでの行動や思考、感情を時系列で可視化したものです。

カスタマージャーニーの作り方

カスタマージャーニー を作るためには次の通り、いくつかの工程があります。

目的とゴールを定める

目的とは、どんな商品・サービスを販売したいのか、それはどんな特徴があって競合と比較してどんな価値を持ち合わせているのかなどを決めます。

合わせて、ゴールをどこに持っていくのかを決める必要があります。
たとえば、一括購入する商品の場合と継続契約が必要な サブスクリプションサービス の場合ではゴールは異なります。

また、一括購入商品であっても、関連商品や今後の後継商品にも繋いでいくのであれば、ゴールは変わってきます。

ユーザーの ペルソナ を作る

ターゲットとしている一人のユーザーを想定し、以下のような項目を想像します。

  • 年齢、仕事、住まい、家族などの基本的な情報
  • 口ぐせ
  • 一日、一週間、週末の過ごし方
  • 目指すゴール、チャレンジしていること
  • 趣味、情報に触れる場所など
  • 製品・サービスを購入する目的
  • 購入する本人か、それとも予算決定に関与する人物か

ペルソナ を作る際には、複数のメンバーで マインドマップ を描くのが効果的です。
マインドマップ は、1枚の紙の上に表現したい ペルソナ のイメージを中央に描き、そこから放射状に連想するキーワードやイメージを繋げていき、発想を広げていきます。

マインドマップは人間の脳の構造によく似ており、より早く情報を整理し、理解・記憶することができます。

マトリックスを作成する

BtoBを例として、次のようなカスタマージャーニーを作成します。

※ 表は横スクロールします。

課題認知・情報収集 ▶解決方法認知 ▶比較検討 ▶セミナーor展示会 ▶商談・購入決定
顧客行動ネット検索開始商品・サービスを特定他社と比較見る・触れる・聴く決裁・購入決定
タッチポイントネット、SNS、広告自社サイト比較サイト、自社サイト、SNS営業、講師客先
顧客思考これは当社の課題。調べようどんな方法があるのかな?他社製品は?価格は?聞いてみよう、同業はどうかな?決裁が降りたので購入しよう
顧客心理確かこんな課題あったななるほど、こんな方法が目的適合性、機能差、コスパ納得、同業もあるならいい申請が通って良かった
課題・施策課題を知り見つけてもらう課題リンク、ベネフィット感差別化、値ごろ感、優位性信頼度向上。導入事例カスタマイズ、TCO、安心感

ここで重要なことは、縦軸(着眼点)、横軸(時系列項目「ステージ」)です。
ここが誤っていると、ターゲット顧客の正しい カスタマージャーニー は描けません。

たとえば、顧客が決裁者かどうかでも変わってきますし、商品・サービスがサブスクリプション系のものであれば、「商談・購入決定」の後に継続サポートやフォローセミナーが入ってくるでしょう。

また、BtoCならば、「セミナーor展示会」は「店頭orショールーム」となるかもしれません。このように、カスタマージャーニーは業種によって、顧客によって異なるものだと考えてください。

潜在ニーズ層に向けたコンテンツ制作

では、カスタマージャーニー の入り口となる、顕在化する前の顧客ニーズを捉えるためにはどうすれば良いのでしょう。マイクロモーメント では、ニーズが顕在化していないため訴求方法が難しい場合も少なくありません。そのため、コンテンツの中で有益な情報を提供して、ユーザーの信頼や関心を高めるような導線を作ります。

たとえば、あなたが家具店の店主だったとして、「おしゃれな家具」というキーワードで検索するユーザーは、どんな家具を利用するかどうかは決めていないが、おしゃれな家具については興味を持っている段階です。
そのようなユーザーに対しては、コンテンツの中でおしゃれな家具の具体的な種類や特徴について解説することでユーザーの購買意欲を高めることができます。

また、どんな部屋にどのようなコーディネートができるかイメージできるコンテンツを作成したり、実際に自社の取り扱っている家具をお使いのユーザーの事例を掲載することで、より具体的に自らにマッチングするものかどうかを検討することができます。

しかし、どんなに美しいウェブサイトを制作しても、ターゲットとしいるユーザーに見てもらわなくては意味がありません。お勧めするウェブサイトを見てもらうための施策は次のとおりです。

広告でコンテンツを導き出す

自社がターゲットとしているユーザーにウェブサイトを見てもらうためには、効果の高いキーワードを選定することが重要です。

キーワードを選定する方法として、リスティング広告 があります。

リスティング広告 を使って広告経由での流入を分析し、クリック率やコンバージョン率が高いキーワードを洗い出します。そのキーワードがマイクロモーメントのどれに該当するかを分析することで、自社のサイトへ訪れるユーザーのニーズを把握できるのです。

ですから、どんな広告を作成し、それをどんなコンテンツとリンクさせるかが非常に重要です。自社が欲しいターゲットユーザーと乖離があると、あまり意味のないユーザーを引き寄せてしまうことに繋がりますし、広告を辞めた後に誰も来なくなってしまっては、一生広告に投資する羽目になってしまいます。

あくまでも、リスティング広告 は自社のウェブサイトに最適なコンテンツは何かを知るための手段だと考えるべきです。

メルマガ・アプリの活用

BtoBでは名刺交換したお客様へ、BtoCなら会員になってくれたお客様へ定期的にメルマガを配信しましょう。
もし、自社の商品を欲しくなりそうな時間帯やシチューエーションに対して、的確にアプリのプッシュ通知やメルマガを送ることが可能なら、直接商品を売り込むクーポンやメルマガを送ります。

たとえば、あなたが傘の販売をしていれば、雨が降ってきそうなシチュエーションは天気予報などで確実に得ることができます。特にアプリのプッシュ通知は、このような直接的に商品訴求をすべきユーザーに効果的です。

しかし、ユーザーがホットな状態を知ることが難しいビジネスでは、プッシュコンテンツやメルマガの内容は正面から売り込むものよりも、遠回しにユーザーが好みそうなHowToや事例などを送る方が効果的です。特にメルマガは、ユーザーが売り込まれていると認識すると、メールを開くことを拒否するようになります。一度拒否されたメルマガは、よほどユーザーにとって意味のあるコンテンツが来ない限り、二度と開くことはないでしょう。

また、購入後のユーザーの場合、購入した商品をさらに深堀りしたコンテンツやそれを使いこなすためのアクセサリーの訴求、使いこなしているユーザーの事例などを送ることで、アップセルやクロスセルに繋がります。

こういった手法を デジタルマーケティング 又は コンテンツマーケティング と呼んでおり、現在様々な企業が中長期に渡って取り組んでいます。

顧客を深く知るためのおすすめツール

マイクロモーメントの分析は、まさに顧客のインサイトを知ることからはじまります。

インサイトに気がつくためには、日頃から顧客と接しているその瞬間を綿密に記録し、そのアイデアの源を関係者でシェアすることが必要です。それは企業の顧客戦略にとって大きな力となることでしょう。

そこで、私たちがお勧めするツールが顧客戦略ツールのASSIMA<アシマ>です。

顧客戦略ツール・アシマ
ASSIMA<アシマ>

ASSIMA<アシマ>は、「貯める」「シェアする」「顧客を知る」の3つをコンセプトに、「これから顧客管理を始めてみよう」というお客様に使っていただこうと考えて開発されました。

そのため、入力画面や項目を極力シンプルにしており、キーボードやスマホから入力する項目が少なく、難なく毎日続けられることがポイントです。

社内のコラボレーションを活性化

担当者間・部署間でのコラボレーションを活性化します。

あらゆる履歴を横串で可視化

貯まった タッチポイント ごとの履歴を見れば、いつ、誰が、どこで、何のために顧客と接点を持ったか、顧客と自社とのこれまでのストーリーが見えてくるようになります。

また、アシマがあれば、ヒアリングした内容を共有し忘れたり、聴き漏れによるミスや後戻りを発生させてしまうようなことを極力避けることができるようになります。

コンタクトごとに写真や書類を残せる

コンタクト履歴にデータをアップロード

以前、社内の誰かが作成した資料を探すのに手間や時間がかかってしまい、ご苦労されたことはありませんか?

様々なシーンで作成したファイルが、ファイルサーバーに保存されていると、その紐付けに余計な手間がかかってしまうことがあります。

アシマでは、コンタクトに使用した書類や議事録などをそのタッチポイント履歴の中に添付したり、同様に、その時スマートフォンで撮影した写真を添付することができます。

これでいちいち関連した書類を探す手間が削減できるはずです。

顧客を深く理解する

貯めた顧客履歴から、そのお客様の特性を分析することができます。

顧客理解を深める

時間が経過してもお取引内容が詳細に残っていたり、個々のやり取りでは知り得なかった他の担当者のタッチポイント履歴が見えることで、自然にそのお客様の特性が可視化されていきます。

自社が大切にすべき顧客はどのような企業・人物で、今後そこに対して
どうすれば、さらにご満足いただけるかをデータ化していくことができます。

また、顧客履歴が残っていることで、部署異動、退職による担当者の引き継ぎもスムーズに行うことができるようになってきます。

さらに、ベテランの社員がどのようなお客様へ、何がきっかけで、どのような手順でどう接しているか、その成功へのプロセスを学習することができます。

攻めの営業戦略に活用する

ASSIMA<アシマ>は単に顧客とのやり取りを記録するだけのツールではありません。

今後、その顧客へ「いつ、何をするか」を記録しておく機能も搭載しています。

単に担当者が備忘録として書いておくこともできますし、マネージャーが後から個々の担当者の行動をチェックし、営業活動を促すことにも活用することができます。

アシマでは入力項目の大半を選択式にすることができるため、営業担当者の手間を削減しています。これからは日報が続かないとか、報告業務が続かないといった心配も減ることでしょう。

さらに、クラウドサービスのため、どこにいてもインターネットがあれば、PCやスマートフォンからすぐに利用することができます。

また、営業・案件進捗報告にアプリ画面をそのまま使用できるため、報告書を複数作成する工数を削減することができるはずです。

この記事を書いた人

はじめまして、僕はアシマと申します。何のキャラなのかは写真からご想像いただければと...
一部ではサイト管理者と激似との噂もありますが、ご存知の方はくれぐれも内密に。
マーケのプロとして、ビジネスにお役立ていただける記事をどんどん書いていきますので、宜しくお願いします

▼アシマの中の人の略歴

  • ソニーグループにて、直営店舗の運営、ウェブマーケティングによるD2C推進の統括を経験。また、ナレッジマネジメントの推進や福利厚生サービスのWeb化を推進。
  • 家電量販店店長を経験し、その後店舗開発の出店営業支援、VMDの企画制作を歴任。
  • システムインテグレーターとして、手術室及び血管造影室の画像・映像配信システムの開発・設計、エンジニアリング及び、リモートメンテナンスシステムを開発。その後、メディカル組織のマネージメントを経験。
  • 現在はアクアマイクロ株式会社にて、マーケティングディレクター及び、デジタルマーケティングコンサルタントを担当しております。