デジタルで営業活動に変革をもたらす〜営業DXを進めるヒント

BtoBの世界でも、最近は「これが欲しい」と思っても「まず営業担当へ相談しよう」ではなく、「まず検索してみよう」という方が増えています。

今回はこういった顧客行動に合わせた「営業のデジタル化」つまり、「営業のDX化」について、その考え方やプロセスを書いています。

端末でググること増えてますよね？

2015年にGoogleが提唱した「マイクロモーメント」という言葉があります。
マイクロモーメントとは、消費者が「何かをしたい」と思った時に、スマホやタブレットなどのモバイル端末を使って検索をする瞬間のことを指します。

インターネットやSNS、スマートデバイスの発達によりマイクロモーメントの発生頻度は増えており、これを活用したマーケティングが注目されています。

Googleが提唱するマイクロモーメントは、以下の４つに分けられるそうです。

知りたい　I‐want‐to‐know moments

いわゆる、「ググりたい」「ツイッターで検索」といった瞬間のことです。何か分からないことがあったとき、すぐにスマホに頼ってしまうのが現実ですね。
実際、インターネットが普及しているさまざまな国で、「モバイルデバイスからの検索数」が「PCからの検索数」を上回っており、Googleの調査*によると、テレビCMで見た情報をさらに調べるためにスマホで検索する人の割合は、実にスマホユーザーのおよそ66％にも上るということです。

行きたい　I‐want‐to‐go moments

「OK! Google 近くのコンビニ」とか「駅前の歯科医院」など、最近では行きたい所があればスマホに話しかけるだけで簡単に地図が出てくる時代になりました。
Googleの調査*によると、周辺地域の情報をスマホで検索する人の割合は、実にスマホユーザーの82％にも上るということです。

したい　I‐want‐to‐do moments

「ファンデーションの塗り方」とか「マリトッツォの作り方」など、何かをしたいと考えたとき、その方法やアドバイスを求めて検索することが多々あると思います。
Googleの調査*によると、スマホユーザーの91％はこういったタスクを遂行するためにスマホで検索をするという。この需要を狙って、YouTuberも多くの「HowTo動画」をアップしていますね。

買いたい　I‐want‐to‐buy moments

「新しいスマホが欲しい」とか「新しいコスメが欲しい」など、何かを買いたいと思ったときに機能を調べたり、評価や口コミを検索することが多いかと思います。
Googleの調査*によると、スマホユーザーの82％が店頭で商品を購入する前に、その商品についてスマホで検索しているのだといいます。

※ Google「４ New Moments Every Marketer Should Know」
https://think.storage.googleapis.com/docs/4-new-moments-every-marketer-should-know.pdf

顧客の”探す”を知って支援する

自社がターゲットとしている顧客がこの「ググる」を行う際に、何とか自社の製品やサービスを見つけて欲しいものです。とはいえ、顧客の端末の検索結果を、あなたが自在にカスタマイズすることはできません。では、どうやって見つけてもらえばいいのでしょう。

その方法のひとつとして、ターゲット顧客が現在置かれている状況に合わせたコンテンツを提供しておくという方法があります。

自社の商品・サービスに対する顧客の理想像の行動や思考、感情を時系列で見える化する方法に「カスタマージャーニー」という手法があります。「カスタマー」は顧客、「ジャーニー」は 顧客体験（CX）のことです。

カスタマージャーニー は、顧客が「何かしたい」と考え始めてから、購入、使いこなしに至るまでの行動や思考、感情を時系列で可視化したものです。

カスタマージャーニーの作り方

カスタマージャーニー を作るためには次の通り、いくつかの工程があります。

目的とゴールを定める

目的とは、どんな商品・サービスを販売したいのか、それはどんな特徴があって競合と比較してどんな価値を持ち合わせているのかなどを決めます。

合わせて、ゴールをどこに持っていくのかを決める必要があります。
たとえば、一括購入する商品の場合と継続契約が必要な サブスクリプションサービス の場合ではゴールは異なります。

また、一括購入商品であっても、関連商品や今後の後継商品にも繋いでいくのであれば、ゴールは変わってきます。

ユーザーの ペルソナ を作る

ターゲットとしている一人のユーザーを想定し、以下のような項目を想像します。

• 年齢、仕事、住まい、家族などの基本的な情報
• 口ぐせ
• 一日、一週間、週末の過ごし方
• 目指すゴール、チャレンジしていること
• 趣味、情報に触れる場所など
• 製品・サービスを購入する目的
• 購入する本人か、それとも予算決定に関与する人物か

ペルソナ を作る際には、複数のメンバーで マインドマップ を描くのが効果的です。
マインドマップ は、1枚の紙の上に表現したい ペルソナ のイメージを中央に描き、そこから放射状に連想するキーワードやイメージを繋げていき、発想を広げていきます。

マインドマップは人間の脳の構造によく似ており、より早く情報を整理し、理解・記憶することができます。
しかし、ペルソナを作る際によく陥りがちなことが、ターゲット顧客を見誤ってしまうことです。

ユーザーのターゲティングについて詳しく書いている記事がありますので参考にしてください。

マトリックスを作成する

BtoBを例として、次のような カスタマージャーニー を作成します。

※ 表は横スクロールします。

ここで重要なことは、縦軸（着眼点）、横軸（時系列項目「ステージ」）です。
ここが誤っていると、ターゲット顧客の正しい カスタマージャーニー は描けません。

たとえば、顧客が決裁者かどうかでも変わってきますし、商品・サービスがサブスクリプション系のものであれば、「商談・購入決定」の後に継続サポートやフォローセミナーが入ってくるでしょう。

また、BtoCならば、「セミナーor展示会」は「店頭orショールーム」となるかもしれません。このように、カスタマージャーニーは業種によって、顧客によって異なるものだと考えてください。

潜在ニーズ層に向けたコンテンツ制作

出会えない顧客にアプローチするには？

通常、営業的に最も効率がいい顧客は既に欲しい物が顕在化している「速攻顧客」です。
しかし、この速攻顧客は他社も狙っている層ですし、何よりも顧客自らが既に意欲的に商品比較を行っているため、自社で買ってもらうには価格競争など無理な条件を突きつけられる場合が多いです。

そのため、営業はその下の層である「悩み中顧客」や「そのうち顧客」を狙う方が良いと考えるのですが、この顧客を攻めるのは時間がかかるため、大抵の営業が途中であきらめて放置してしまうのが現状です。

では、「ターゲット外の顧客」を育てればと考えるわけですが、「これって誰？」というのが率直なご意見でしょう。
このようなエビデンスがあります。

これはせっかく電話やDM、問い合わせなどで獲得した見込み客がいても、営業が「今はニーズがない」と判断し、顧客との関係性を断絶したことで、競合に競り負けてしまっているという市場データです。

この場合、決して悪いのは営業ではありません。なぜなら、営業はリソースが限られていますし、しっかりと営業の生産性（クロージング）を生むためには、できるだけ見込み度が高い顧客へいくのが自然なことだからです。

では、カスタマージャーニー の入り口となる、顕在化する前の顧客ニーズを捉えるためにはどうすれば良いのでしょう。マイクロモーメント では、ニーズが顕在化していないため訴求方法が難しい場合も少なくありません。

この図は「いますぐ客（速攻顧客）」のイメージを表したものです。

こちらの横軸は「ニーズ」です。ニーズは困りごとが発生したときに感じる必要性です。

対して縦軸は「ウォンツ」といい、顧客のニーズがより具体的で必要性が高い解決策に導かれた状態を指します。

つまり、「いますぐ客」とは、ニーズが高くウォンツが顕在化している顧客ということです。

身近なことにたとえると、「お腹が減った」というのはニーズであり、「それなら焼き肉へ行こう！」というのはウォンツとなります。

しかし、このウォンツを導き出す上で重要な思考は
「人が焼き肉屋へ行きたいのは本当に焼き肉が食べたいからだろうか？」ということに疑問を抱くことです。

「それなら焼き肉へ行こう！」というのは実は手段であり、真の欲求は「焼肉屋にはあるであろうビビンパが食べたい」のかもしれません。ビビンパが食べたいのなら、韓国料理店へ行くのも良いでしょうし、ビビンパの専門店だって選択肢に入るかもしれません。

しかし、この「〜かもしれない」を永遠と悩んでいても営業は進行しません。
そのため、ニーズが顕在化していない顧客へリアルに営業を仕掛けても、手間ばかりかかって効率的ではないのです。
そこで、まずは自社製品に対して関心度が低いユーザーの関心度を高めるためにコンテンツを活用します。

関心度合い（関与度）を高める導線を作る

そのため、コンテンツの中で有益な情報を提供して、ユーザーの信頼や関心を高めるような導線を作ります。

たとえば、あなたが家具店の店主だったとして、「おしゃれな家具」というキーワードで検索するユーザーは、どんな家具を利用するかどうかは決めていないが、おしゃれな家具については興味を持っている段階です。
先程の図で行けば、恐らく右下か左下のポジションの顧客というわけです。

そのようなユーザーに対しては、コンテンツの中でおしゃれな家具の具体的な種類や特徴について解説することでユーザーが具体的な商品をイメージし、購買意欲を高めることができます。

また、どんな部屋にどのようなコーディネートができるかイメージできるコンテンツを作成したり、実際に自社の取り扱っている家具をお使いのユーザーの事例を掲載することで、ユーザーはより具体的に自らの課題に気が付き、それにマッチングするものかどうかを検討することができます。

サジェストキーワードを探る

「サジェストキーワード」とは、検索窓に調べたいキーワードを入力した際に、自動的に表示される検索候補のことです。

例えば、「おしゃれインテリア」と入力すると、検索候補にはこのイメージのように表示されます。

基本的に「サジェストキーワード」は、ユーザーの検索頻度やキーワードとの関連度合いによって表示されるため、この画像をキャプチャした時点では、「おしゃれ インテリア」「おしゃれインテリア雑貨」「おしゃれな家 インテリア」が検索エンジンがサジェストしている（提案している）キーワードのベスト3であったということです。

また、最近ではスマホで検索するユーザーが多いため、すべてのキーワードを入力するよりもこのサジェストされたキーワードを使うユーザーが多いのも事実です。

インスタやTwitterでハッシュタグ検索を行うユーザーが多いのも、同じような現象と言えます。
つまり、感覚的に自分に合うであろう材料を探しているわけです。SNSならそれが映える写真や他の似たような感覚を持つ方、つまり共感できる相手がアップしているコンテンツであったりするわけです。

このサジェストキーワードにはユーザーが検索したいワードに加え、本当にユーザーが知りたい情報が含まれていると考え、このキーワードをテーマにコンテンツを作成するなどの工夫をされると良いでしょう。

しかし、検索ニーズというのは、時間が経過するにつれて変化していくものです。一度ユーザーのニーズに沿って記事を作成したとしても、定期的にリライト作業（書き直し）が必要になります。
ユーザーの検索意図に合わないコンテンツを放置していると、検索順位が落ちてしまうこともあります。

ですから、定期的にサジェストキーワードを確認し、新しく表示されるキーワードに沿ってリライトしていくことで検索順位を維持もしくは、上げることができるのです。

よく SEO は簡単にできるという広告を目にしますが、AI技術がどんどん発展している昨今では、検索エンジンがどんどん実際のユーザーの思考に近づいていて、本当に地道に役立つコンテンツを書かなければそれを維持していくことは難しい時代になりました。

SEOのコツは、こういったサジェストキーワードからユーザーニーズを定期的に読み解き、もしも自分がそのキーワードで検索したらどんな情報を欲しいと思うだろう？という視点に立ったコンテンツを書くことが重要です。

マーケティングと営業で分業する

これまでは
「顧客の新規開拓は気合だー！」
「営業が根性で開拓だー！」
と考えいたかもしれませんが、まだ自社や自社製品を気にしていない顧客へリアルに継続的なアプローチをしていくのは非効率的すぎます。

営業も心理的に「欲しいものがない相手にどうやって訪問すればいいのだろう？」と悩むに違いありません。

顧客側も興味がないのに度々営業に訪問されるのは迷惑なものです。

もちろん、熟練の営業さんの中には、うまく工夫して営業を継続できる方もいらっしゃるかもしれませんが、企業にとってそういった営業担当者を大勢育成するのは簡単なことではありません。

そういった負の連鎖が、前述のような競り負けのデータに繋がっているわけです。

ですから、「悩み中」、「そのうち顧客」はマーケティング部門に任せ、顧客が熱くなるまで関係性を切らずに細く長くアプローチし続けることが求められています。

広告でコンテンツを導き出す

どんなに美しいウェブサイトを制作しても、ターゲットとしいるユーザーに見てもらわなくては意味がありません。お勧めするウェブサイトを見てもらうための施策は次のとおりです。

自社がターゲットとしているユーザーにウェブサイトを見てもらうためには、効果の高いキーワードを選定することが重要です。

キーワードを選定する方法として、リスティング広告 があります。

リスティング広告 を使って広告経由での流入を分析し、クリック率やコンバージョン率が高いキーワードを洗い出します。そのキーワードがマイクロモーメントのどれに該当するかを分析することで、自社のサイトへ訪れるユーザーのニーズを把握できるのです。

ですから、どんな広告を作成し、それをどんなコンテンツとリンクさせるかが非常に重要です。自社が欲しいターゲットユーザーと乖離があると、あまり意味のないユーザーを引き寄せてしまうことに繋がりますし、広告を辞めた後に誰も来なくなってしまっては、一生広告に投資する羽目になってしまいます。

あくまでも、リスティング広告 は自社のウェブサイトに最適なコンテンツは何かを知るための手段だと考えるべきです。

メルマガやアプリを活用する

BtoBでは名刺交換したお客様へ、BtoCなら会員になってくれたお客様へ定期的にメルマガを配信しましょう。
もし、自社の商品を欲しくなりそうな時間帯やシチューエーションに対して、的確にアプリのプッシュ通知やメルマガを送ることが可能なら、直接商品を売り込むクーポンやメルマガを送ります。

たとえば、あなたが傘の販売をしていれば、雨が降ってきそうなシチュエーションは天気予報などで確実に得ることができます。特にアプリのプッシュ通知は、このような直接的に商品訴求をすべきユーザーに効果的です。

しかし、ユーザーがホットな状態を知ることが難しいビジネスでは、プッシュコンテンツやメルマガの内容は正面から売り込むものよりも、遠回しにユーザーが好みそうなHowToや事例などを送る方が効果的です。

特にメルマガは、ユーザーが売り込まれていると認識すると、メールを開くことを拒否するようになります。一度拒否されたメルマガは、よほどユーザーにとって意味のあるコンテンツが来ない限り、二度と開くことはないでしょう。

メルマガを送るためには顧客情報のデジタル化が必要です。
顧客データをデジタル化する一歩として、名刺管理ツールを使う方法があります。こちらはそれについて書いている記事です。

また、購入後のユーザーの場合、購入した商品をさらに深堀りしたコンテンツやそれを使いこなすためのアクセサリーの訴求、使いこなしているユーザーの事例などを送ることで、アップセルやクロスセルに繋がります。

こういった手法を「カスタマーサクセス」といい、SaaSなどのサブスクリプションビジネスを展開する企業を中心として、現在様々な企業が中長期に渡って取り組んでいます。

カスタマーサクセスとは？カスタマーサポートとの違いとは？

カスタマーサポートは顧客から問い合わせがあってはじめて対応するため、基本的に「待ちのスタンス」となります。

サポートを必要としている顧客をサポートし、長い関係性の継続を目指すのが「カスタマーサポート」です。
主要目標として、顧客が困っている際にその困りごとを解決し、顧客満足度を向上を目指します。

それに対し、「カスタマーサクセス」は顧客からのコンタクトがなくても能動的に顧客の困り事に対し先回りをすることで顧客が困った状態に陥らないようにします。 主要目標としては、顧客自身の成功を支援し、アップセル・クロスセル、ユーザーのアクティブ率向上を目指します。

カスタマーサポートはその業務性質上、いかに素早く顧客から依頼事項を完結させるかが求められます。
また、対応完了までの短さや処理件数が実績としてカウントされる場合が多くあります。

一方、カスタマーサクセスはいかに早く処理をするかが重要ではなく、顧客と課題を共有し成長を支援できるかが重要であるため、時間がかかります。まさに品質重視であり、企業は顧客の成功のためにフォローし続けなければなりません。

とはいえ、カスタマーサポートのサービスは実施にあたりコストが発生するものの収益がなく、基本的にコストセンターという考え方です。これが様々な企業でカスタマーサポートへの投資が手薄になってしまう原因と言えます。

一方、カスタマーサクセスは顧客にアップセル、クロスセルを実施することで定量的に利益を生むという部分が最も異なる部分となります。

つまり、カスタマー部門をコストセンターではなく、プロフィットセンターにしていくのがカスタマーサクセスという考え方であるとも言えます。

このカスタマーサクセスを成功させるためにも、前述のようなデジタルを使った施策は大変重要な要素となります。

顧客を深く知るためのおすすめツール

マイクロモーメントの分析は、まさに顧客のインサイトを知ることからはじまります。

インサイトに気がつくためには、日頃から顧客と接しているその瞬間を綿密に記録し、そのアイデアの源を関係者でシェアすることが必要です。それは企業の顧客戦略にとって大きな力となることでしょう。

また、上記のようなデジタル施策には「MA（マーケティングオートメーション）」など、様々なツールが市場に出回っています。しかし、このようなツールはあくまでもデジタルマーケティング等の施策が高まっていかないことには生産性を生みません。

まず、最初に大切なことは顧客戦略のDX化です。