【欲しい、買いたいを想起させるヒントとは?】文脈効果の活用方法を解説

仕事帰りにレストランへ入ると何となくビールが飲みたくなったり、待ち合わせのときにはカフェを探したり、「目的はないけど何となく」ということよくありませんか?

1955年に米国の認知心理学者「ジェローム・シーモア・ブルーナー氏」によって提唱された、心理学的なこの効果のことを「文脈効果」といいます。

文脈効果とは、周囲の情報・状況によって対象の認識が変わることがある現象のことを指します。
たとえば、ハンバーガーを食べたいと思っていたとしても、そのときにによって「今日は何となくマックが食べたい気分」とか、「今日は何となくモスの気分だ」なんていうのも、その人がその瞬間に置かれている状況によって異なるため、文脈効果といえます。これを「コンテクスト・マーケティング」と呼んでいます。

モノの価値は体験で拡張される

商品やサービスの価値は、必ずしも売り手と買い手で思惑が一致するわけではありません。

忙しいビジネスマン

たとえば、忙しく客先周りをしている最中のビジネスマンに、ゆったりした空間で味の良い珈琲を楽しめる場所があるとPRしたところで、そのビジネスマンはすぐに喉の乾きが癒せる自動販売機のミネラルウォーターがあれば良いと考えることでしょう。

逆に、休日に余暇の時間をできるだけ心地よい場所で、心地よいBGMを聴きながらゆったり珈琲を楽しみたいと思えば、おしゃれで長居できるカフェを選択することでしょう。

このように同じ一杯の珈琲であっても、珈琲を楽しむ周囲の環境やシチュエーションを変えるだけで、ユーザーが感じる製品価値は大きく代わってしまいます。

自社製品・サービスの売上アップや単価アップを望みたければ、それに合った顧客体験を作り上げることができる文脈(コンテクスト)を作り上げることが重要であるといえます。

代表的な3つのコンテクスト

思い込みが印象を変える

「あの人はこういう人だから、こうするに違いない」とか、「あの格好の人は礼儀正しくないに決まっている」など、あるひとつのインパクトのある印象から、相手の印象を決めつけてしまうことってよくありませんか?

こういった現象を心理学では「ハロー効果」といいます。

ハロー効果が働くと、良い口コミが多い製品の方がより優れた商品に見えたり、何らかの不祥事を起こした企業が販売する製品は全て悪い商品と思ってしまったりします。

ビジネスマンが初めて会う顧客とフォーマルな格好で会うのも、このハロー効果を見込んでのことです。

事前情報が印象を変える

これから初めて人と会う際に、「これから会う○○さんはとても性格が良くて優しい人だよ」と言われると、まだ会ったこともない人なのに、お会いした際に最初から好印象に思えることってありませんか?

このような現象を心理学では「プライミング効果(初頭効果)」といいます。

プライミング効果が働くと、事前に印象の良いBGMやムービーを見せられることで、その商品が良いものに感じられたりします。

逆に、事前のプロモーションが悪い印象だったすると、その後紹介する商品の印象まで悪く思えてしまうものです。

必要な情報は自然に耳に届く

どんなに周囲がざわついていても、ふと自分の名前を呼ぶ声があれば振り向いてしまうことってありませんか?

こういった現象を心理学で「カクテルパーティー効果」といいます。マーケティング的にいうと、顧客の欲しいと思っている情報を与えてあげることです。

カクテルパーティー効果

たとえば、ランチをたらふく取ったばかりの方へ「炒飯のご注文で、今なら餃子が無料」という広告を打っても無駄ですよね。

それよりも、「今、食べ過ぎたと思っている方へ、スポーツジムのカウンセリング体験無料!」という方が良さそうです。

また、ターゲットを決めずに「アンケートにお応えいただけませんか?」と声をかけるよりも、「20代の学生さんにアンケートを取っています」とターゲットを明確にしてお声がけした方が、聞いてもらいやすくなります。DMやメルマガに受信者の名前を差し込んで送ったほうがいいのも、こういったカクテルパーティー効果があるからです。

営業現場での活用方法

私は以前、家電量販店のVMDをデザインしたり、新規出店時の商品レイアウトを作っていました。

「欲しい」を思い起こさせるコンテクストの活用方法
VMDの活用

家電品の展示も、既に顧客が選択段階にあるような商品の買い場は比較展示で選びやすくし、アイキャッチとなる角の島や提案展示コーナーには、商品の活用を想像できるような動きのある提案展示(VMD)を行っていました。買い場の島を回遊する顧客は、角の展示に興味を持って、その島へ流入してくるからです。

店舗は商品をこちらから売りつける場所ではなく、顧客が自ら選び、買っていただくための場所なので、私は売り場ではなく買い場と呼んでいました。

ネットとリアルな買い場を差別化するポイントは、潜在的もしくは無関心な顧客が買い場の文脈(コンテクスト)をたどることで、「これを買ったら、もっと毎日が便利になるかもしれない」と気がつく場所を作ってあげることだと思っています。

つまり、モノを買っていただくということは、夢や希望を買っていただくことと似てるんです。ただモノを売ることとは、決定的に違うんです。

また、アイテムプレゼンテーションでは、「○○をやってみたいなら○○がお勧め。なぜならば…」といった、やりたいことがロジカルに結果に繋がりやすいと思えるキャッチコピーが効果的です。ゴチャゴチャと製品スペックが書いてあるPOPを多く見かけますが、そんな仕事はカタログやウェブサイトにやってもらえばいいんです(最低限あってもいいと思いますが)。

それよりも、買い場にやってきた顧客が求めているのは、最後の一押しなんですよね。そうでなければ、プロがいる買い場にやってきた意味はありませんから。

これらはBtoBの営業現場でも同じで、自社の製品やサービスと前述のようなコンテクストを紐付けることで、商品に価値付けをすることができます。プレゼンテーションで価値付けをするヒントは、以下の記事を御覧ください。

コンテクストマーケに重要なインサイト分析

コンテクスト・マーケティングの実現には、ユーザーの過去の行動履歴や現在のニーズを総合的に把握、理解しながら、適切な瞬間に適切な場所で、適切なコンテンツを提供することが求められます。

自社プロダクトの価値付けを適切に行うためには、カスタマーエクスペリエンス(顧客体験)を最大化することが重要だといえます。

手法としては、サイトのアナリティクスツールや MA からユーザーの履歴を分析し、そこからコンバージョンへひも付ける仕組みを構築することが必要です。こういったウェブプラットフォームと、特定のユーザーをそこへプッシュするためのメルマガ配信やSNS、リアルの接点をデータとして蓄積する CRM など、現代では様々なツールが存在します。

このような複数のデータを連携させることで、ユーザーインサイトが可視化されていきます。
ユーザーニーズを可視化し、戦略的に活用するこういったプロセスを デジタルマーケティング といいます。

Googleニュースアプリで最新情報をゲット!

Quad CompetenceのブログはGoogleニュースからご覧いただけます。
Googleニュースで当サイトのフォローをしていただければ、最新情報のチェックが可能です。

Quad CompetenceのブログはGoogleニュースからご覧いただけます
Quad CompetenceのブログはGoogleニュースからご覧いただけます
左上に表示されるフォローをクリック

Googleニュース又はGoogleニュースアプリ(Android/iOS)の上部検索窓から「Quad Competence」と検索してフォローいただくと、最新ニュースが配信されます(左上に表示)。Googleアカウントをお持ちの方は、ぜひよろしくお願いします!

▼略歴

  • 学生時代には経営・財務の分野を学び、建設・不動産業界で経理部に在席。
  • 家電メーカーにて直営店舗の運営、マーチャンダイザーを経験。PCのBTOビジネス推進やホームネットワークの普及推進、デジタル家電活用のセミナー講師、直営の免税店を経験。
    同時に、グループ企業のWEBマスターとして、ポータルサイト、eコマースサイトの制作・運営、情報セキュリティマネジメント、ナレッジマネジメントを推進。
  • 家電量販店にて情報部門リーダー、都心店舗の店長を経験。
    その後、店舗開発部で新店舗出店時のレイアウト設計やスタッフの育成、出店準備、VMDの企画・制作などを歴任。
  • システムインテグレーターとして、手術室及び血管造影室の画像・映像配信システムの開発・設計、エンジニアリングを担当。さらに、遠隔手術支援システムの企画・開発を担当し、専門誌へ医師の偏在問題に関する論文を寄稿。
    また、医療向けシステムやフェリーの設備を安全にリモートメンテナンスするソリューションを開発・運用。
    その後、会社のリブランディングプロジェクトへの参画、デジタルマーケティング組織の立ち上げ、メディカル組織のマネジメントを経験。
  • 論文 医師偏在の課題と向き合う遠隔手術支援ソリューション(CiNiiで検索
  • 論文 手術室の生産性向上に貢献する医療映像ソリューション(CiNiiで検索
  • 現在、企業向けにIT技術者育成セミナー(ネットワーク/ウェブデザイン等)を主催しております。