【図解】消費の多様化をマーケティングで捉える〜サービスマーケティングの考え方

1970年代ぐらいから産業のサービス化が進み、もはや現代の市場は有形性の製品を求める時代から、無形性の製品を求める時代へ変わってきていると言えます。

特に日本では GDP の約7割がサービス業から生み出されていると言われており、国内の総従業員数の8割近くはサービス業に従事しています。

また、サービス業において労働の担い手の大半が非正規社員であるという事実もあり、日本は生産性が低いと言われている原因の一つはこのサービス産業の多さにあるとも言われています。

別の面から見れば、このサービス産業の生産性向上を進めていくことが日本経済の成長に繋がるとも言えます。

生産性の向上には様々な見方がありますが、今回はこのサービス産業のアウトプットをマーケティングの フレームワーク でブラッシュアップしていくといった視点で記事を書いていきます。

マーケティング戦略の基本的な流れ

まずはマーケティングのおおまかな流れについて見ていきます。

マーケティングを実施するうえで重要なことは、まず自社の市場機会を特定し、それをどのようなセグメントの誰に、どのような価値として提供していくかという「STP」戦略を考えることです。

STPとは、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の頭文字を取ったものです。

このSTP策定をさらに細かなプロセスに細分していくことで、顧客視点の戦略をさらに深く考えていくことができます。それについてはこちらの記事をご覧ください。

そしてそれに準じたどんなサービスを構築していくかを考える実行戦略が「マーケティングミックス」です。

基本的なマーケティングミックスは
「Product」「Price」「Promotion」「Place」
の 4P から考えていきます。

今回はこの「マーケティングミックス」の部分について深堀りしていきます。

具体的に言うと、マーケティングミックスとは縦軸で設定したSTP戦略を具現化し、実行段階へ移していくために行われます。

STPで定まったターゲットに対して、どのような製品（Product）をどのような価格（Price）で、どのような手法で伝達（Promotion）し、どのような手法（Place）で届けるか策定していきます。

とてもシンプルな手法に見えるのですが、実際にやってみると奥が深く、まずどういう基準で製品（Product）を考えていくかで躓いてしまうことが多いのです。

そこで、せっかく前段のSTP戦略でターゲットの便益を深く知ったわけですから、ここで一旦顧客視点に立ってみることにしましょう。

4Pに顧客視点を取り入れる

顧客視点で4Pは変化する

たとえば、ヘッドホンを購入する消費者のことを考えてみましょう。
ヘッドホンを購入しようとする消費者が思い浮かべる商品は必ずしもひとつではないはずです。

高級ヘッドホンが欲しい顧客なら、製品はハイエンドモデルになりますし、価格も高価な物の方が適切でしょう。流通は大型の家電量販店やヘッドホン専門店が適切でしょうし、マニア向けのYouTuberさんにレビューしてもらったり、プロミュージシャンをCMに起用したりすると効果があるのではないでしょうか。

逆に手軽なヘッドホンが欲しい顧客なら、製品はローエンドで可愛らしいデザインに、価格は安価な方が適切でしょう。流通は家電店の他、ディスカウントショップやおしゃれなグッズが販売されているショップがいいかもしれません。プロモーションもモデルさんを起用したり、InstagramのようなSNSを使ったほうが効果があるのではないでしょうか。

4Cと4Pをリンクさせて考える

このように、4Pの策定には必ず顧客視点もしくは消費者目線の戦略策定が必須であると言えます。
その戦略策定を実施するために有効な手法が「4C」です。

「4C」はCustomer Value（顧客価値）、Cost（顧客の負担、コスト）、Communication（顧客とのコミュニケーション手法）、Convenience（顧客の利便性、買いやすさ）を考えていくマーケティングミックスの手法です。

つまり4Cとは、企業が顧客へ提供しようとしている価値が顧客にとって適切なコストで提供できており、顧客の利便性に叶う手法で売られているか。

そしてそのことが正しく伝わっているかを考え、その商品が顧客の手に届くまでのプロセスを考えていくことです。

4Cと4Pの整合性を図に表すとこんな感じです。

買い手にとっての価値は製品と結びつき、顧客にとっての負担は価格に結びつきます。
そして、顧客とのコミュニケーションは顧客への伝達手法と結びつき、顧客の利便性が流通手段と結びつきます。

店舗に例えるととても分かりやすいのですが、売り手が「売り場」と言っているものは顧客にとってみれば「買い場」です。

店舗の売り場に例える

考え方を「売り場（4P）」から「買い場（4C）」にすることで見えてくるものがあります。

たとえば、通常売り場には売り手が顧客へ「今これが売りたい」とか「これを早く処分したい」と思う商品を並べるかもしれません。

これを買い場の視点で考えれば、顧客がお店へ来店して購入したいと思っている商品を「買いやすい」「選びやすい」と思う並べ方で見せることが適切だと気が付くはずです。

顧客が購入したいと思っている商品を適切な価格で提供できており、それは買いやすく、選びやすく並んでいるか。

そしてそのことがちゃんとご来店のお客様へ伝わっているかを考えるのです。

こういった考え方で顧客視点を起点とした4Pにしていくことで、より戦略に合った実行策を実施ていくことができるでしょう。

サービスのマーケティングを考える

サービスマーケティングのフレームワーク

ここまで考えてきた4Pや4Cはあくまでも有形性のある製品に有効な施策が中心でした。
しかし、冒頭で述べた通り、現代の日本は無形性の製品を販売するサービス産業が盛んです。

そこでフィリップ・コトラーが提唱したフレームワーク「サービスマーケティング」の登場です。
サービスマーケティングでは「7P」というフレームワークを使います。

7Pは先程の4Pに対して、People（サービス提供スタッフ）、Process（サービス提供プロセス）、Physical Evidence（サービス装飾物）の3つを加えたフレームワークです。

図で表すとこんな感じです。

7PでのProduct・Placeの考え方

7Pはサービスを対象としているため、「Product（製品）」は有形の製品だけではなく、それに伴ったソフト面（サービス等）を含めます。

さらに、無形な商品であれば、「Place（流通手段）」は何も実在の店舗でなくともいいわけです。
たとえば、音楽や本はどんどんデジタル配信が進んでいますし、保険商品も実在の店舗を持たず人件費や店舗運営費を抑えて低価格を実現している企業もありますね。

新型コロナによる行動の変化があったことで、これまでは現地で提供していた各種展示会やセミナー、ライブ・コンサート、演劇なども配信というPlaceで提供されるようになってきました。

このような消費体験は「オンラインでのトキ消費」と呼ばれているようです。
「トキ消費」とは消費者参加型で二度と同じ体験ができず、「自分は貢献した」という実感ができる消費だそうです。

それをオンラインで体験することで、配信者同士でコミュニケーションを取ったりなど、場所や立場を選ばずに「自分がその場に貢献している」ことを体験することです。

加える3Pの考え方

「People（サービススタッフ）」は、ビジネス環境において協力会社までを含めた顧客にサービスを提供する全ての要員を指しています。

もしも「接客」が必要とされるサービス業なら、スタッフの瞬時の判断が顧客満足度に大きく影響します。人は根源的に個性や能力の差が存在するため、サービスの品質を一定に保つのは難しいことです。

もしも協力会社やパートナーが存在すれば、そのスタッフの運用責任も自社にあります。

たとえば、シェアリングを使ったフードデリバリーサービスは、いくら企業と個人事業主の業務委託契約であるとは言っても、何か事故が起こればその企業のイメージダウンに繋がります。

法務上の取り決めはもちろんのこと、不幸な事故が起こらないようにするための教育やペナルティなども不可欠でしょう。

そういった意味でも、このPeopleの策定はとても重要であると言えます。

「Process（サービス提供プロセス）」はサービスを提供する際のプロセスや体験のことを指します。
もしもあなたのビジネスがファストフードなら、注文待ちの行列を作らないための効率的なオペレーションが必要になるでしょう。

一方で、テーマパークのように最初から待ち時間が長いことが決まっているサービスでは、いかに待ち時間を楽しい時間に変えるかということが大切になってくることでしょう。

「Physical Evidence（サービス装飾物）」はサービスを提供する際の演出物となるツール・装飾などを指します。
無形なサービスという商品を顧客の脳裏に残してもらうためには、優れた消費体験の記憶を残すことが重要です。

たとえば、店舗であれば、セールイベントの際にしか購入できない限定品を購入することも消費体験として記憶に残すことができるでしょう。
毎年お正月に各所で販売される福袋はそれの代表格ですね。

商品を特別な包装で手渡すとか、調理を目の前で派手にやってみせるとか、テーマパークのようにそこへ行かないと体験できないような演出にこだわったサービスを提供するなども考えられます。

モノの価値をコトの価値に紐付ける

そして、無形の商品を販売する際に必要なことは、商品を「モノの価値」だけで販売するのではなく、それを「コトの価値」に紐付けることです。

もしあなたの会社が金融商品を販売したり、コンサルティングサービスを提供しているのであれば、提供する価値は今後の豊かな人生設計や会社の華々しい未来のイメージとなるはずです。

その価値を提供するために、どんなスタッフを育成し、顧客へどんなツールでどんな体験を提供するかが重要となってくるはずです。

旅行やエンタメ商品も同様に考えることができるでしょう。

消費は多様化している

消費方法の変化

このように、サービスの形はどんどん多様化され、これまでは現地へ行かなければ体験することができなかったリアルな体験まで、VR・ARや5G高速通信による技術の融合で可能になりつつあります。

米フェイスブックが社名変更までしてメタバース事業に力を入れるのも、この辺りの変化のスピードに追いついていこうという意向が垣間見れます。

また、中国を中心に、ライブ・コマースというインフルエンサーのネット実演販売みたいなのも流行っていますし、車の自動運転が本格化すれば、車は所有して運転するものから借りて乗車するものへと変わっていくかもしれません。

音楽や映像コンテンツで代表されるようなサブスクが定番になってくると、一つひとつのコンテンツとの出会いが希薄になってくるというデメリットも発生します。

しかし逆に、これまでは埋もれていて人の目に止まることのなかったコンテンツが多くの人の目に触れるチャンスも発生します。

消費方法は時と場合によって変化する

さらに、モノを買う手段が増えれば、消費方法は時と場合によって変化します。

たとえば、ネットを使いこなし何でもスマホで済ます人であっても、「一度見てみたい」「一度体験してみたい」と考える消費に関しては現地へ出かけていきます。

ショップはこれまでのような店舗へ行けば商品が置いてあるという価値から、店舗へ行けば商品が体験できるという価値に切り替えていかなければなりません。

そして、他人とのコミュニケーションにオンラインが多くなってくれば、リアルに顔を突き合わせて話すことに対して、これまでには無かった付加価値が生まれます。

その付加価値がどんなものであって、そこにどんな価値を加えるとターゲットの便益に繋がるのかなど、深く考えていくことが益々重要となってくるはずです。

消費者を捉えるうえで、顧客視点を深く考える手法に「デザインシンキング」というものがあります。
この記事はそれについて解説しています。