インサイト分析をビジネスの力に
真の顧客は誰なのか?

真の顧客は誰なのか?〜マーケで重要なSTPの考え方

「いつも自社の商品を購入していただけるお客様はどういう人物なのか?」
何となく分かった気になっていませんか?

思い込みと感謝の罠

人には思い込みというものが存在します。その物事に慣れていればいるほど、その傾向が強いと言われています。

「当社のお客様は、きっと当社のこういう所が気に入っているのだ」
「これは当社のお得意様がおっしゃっていたことだ」そういう話をよく耳にします。

しかし、よく考えてみてください。目の前の顧客が真実を語っているという保証はどこにあるのでしょうか?
これは決して、顧客が意図的に嘘を言っているという意味ではありません。

たとえば、皆さんがよく利用されるお店に行った際に、もしも店主から「○○さんは、なぜうちのお店を利用してくれるの?」と聞いてきたとします。
その時皆さんはどう答えますか?
また、その答えに自信は持てますか?

つまり、答えている本人にとっても、実際になぜそこを利用するのかの真の理由は、あまり分かっていないというのが現実なのです。とはいえ、店主にとっては大切なお客様が言ってくれたことですから、これを信じないわけにはいかないと考えることでしょう。

実はこの思い込みと感謝の気持ちこそ、ビジネスを見誤る落とし穴なのです。

グルメサイトに5つ星の評価があったからといって、必ずしも誰もがそこの料理が5つ星と評価しているわけではありません。それでもその店に通う理由は他にあるのです。

統計データの罠

僕はマーケティングの話をしているのですが、いきなり専門用語を使って語るよりも、まずはあなたの思考を整理することをお勧めします。

人が行動することには必ず根拠があります。
たとえば、あなたが駅へ向かっている途中で喉が乾き、ミネラルウォーターを飲みたいと考えたとします。

  1. ある人は駅へ向かう途中のコンビニで水を購入します。
  2. 別の人は、駅に着いてから駅構内のコンビニで水を購入します。
  3. そしてまた別の人は、駅の改札を入った後にホームの自動販売機で水を購入します。

果たして、この3者の行動の違いって何でしょう?

ここからはあくまでも僕の想像です。

1の方はきっと特定のコンビニのポイントを集めているのでしょう。だから途中のよく行くコンビニへ立ち寄ります。
この方を「ポイント優先」と定義します。

2の方は駅はもう少しだから駅に着いてから買おうと考え、重ねて自動販売機よりはコンビニの方が安いのでそちらで買おうと考えたのでしょう。
この方を「価格優先」と定義します。

3の方は②の方と最初の動機は一緒ですが、特にコンビニとホームの価格差は気にならないので、まずは本来の目的である駅のホームまで早く到着して、落ち着いてから水を買おうと考えたのではないでしょうか。
この方を「本来の目的優先」と定義します。

今僕が行ったことを、マーケティングでは「セグメンテーション」といいます。
このセグメンテーションには、大きく分けて3つの切り口があります。

  1. 地理的な切り口
  2. 人口動態的な切り口
  3. 心理的な切り口

「地理的な切り口」とは、国・地域・都市の規模、経済発展・進展度、人口、気候、文化・生活習慣、宗教、政策などの要素で分類するものです。

「人口動態的な切り口」とは、年齢、性別、職業、所得、学歴、家族構成などの要素で分類するものです。

この2つの特徴は、公なデータやマクロなデータを調べれば分かることです。つまり、表層的なデータを分析すれば分かることなのです。

それに対して、3つ目の「心理的な切り口」は価値観、趣向、ライフスタイル、心理的特徴といった、“感性”の分野に強く結びつく要素で分類するものです。

この3つ目の切り口は、ターゲットとしている相手のまさに「インサイト」を見抜かなければ分けることができないのです。つまり、ある一定のデータと想像力がないと見抜くことができないものなんです。

前述で僕がセグメンテーションした「〜優先」という切り口は、この心理的な切り口なわけです。

もちろん、地理的、人口動態的な切り口が有効なこともあるでしょう。しかしそれは、表層的な分析から見えてしまうだけに、大変おおまかな基準だと言わざるを得ません。

たとえば、東京23区に住む20代前半の建設会社の独身男性ビジネスマンで、年収が400万円以下の方が、必ずしも1の「コンビニで水を買う」であると考えるのは、何か違和感を感じます。

しかし、皆さんが”そんなの常識”と思い込んでいる世の中の多くのセグメンテーションとは、大抵がこの2つの切り口で考えられたものなのです。

あなたはどちらの切り口が、より真実に近いと考えますか?

思い込み排除からターゲットを見つける

これをぜひ、自社の顧客に置き換えてみてください。
皆さんは既に顧客となっている方々を想像して、「当社(当店)のお客様はこういう人」と決めつけていませんか?

ここでひとつの例を挙げます。

これは、ある歯科医院の例です。
その歯科医院の院長は、とても高度な技術を持っていて保険で治療する患者さんよりも、自費でインプラントやホワイトニングなどの高度な技術に治療費を支払ってくれる患者さんを主なターゲットとしています。
開院当初はイメージ戦略が功を奏し、自費で高度な治療を受けてくれる患者さんが多く集まり、経営が良好でした。

しかし、開院から3年目を過ぎた頃から、自費の患者さんが減ってしまい、歯科医院の収支が悪くなってしまいました。

そこでこの院長、自院の顧客は自分に対して高度な技術を望んでいるのだから、もっとインプラントなどの技術をアピールしていこうと考えました。しかし、一向に自費の患者さんは増えません。

ある日、開院当初にホワイトニングとインプラントの施術を受けてくれた患者さんが再来院したため、その患者さんになぜ当院を選んだのかを聞いてみることにしました。

すると、その患者さんの答えはとても意外なことでした。

実はあの頃、今の奥さんとお付き合いを始めたばかりで、なんと奥さんの元恋人が自分よりも10歳も若かったんです。
それで悩んでこの通りを歩いているときに、この医院の看板に書いてあった「アンチエイジングにはホワイトニング」という文字が目に入ったんです。

さらに、「入れ歯は4〜5年、ブリッジは7〜8年、インプラントは10〜15年」というポスターが目に入ったんです。そこから少しお金をかけてでも、今の奥さんと幸せな結婚をするために頑張ってみようと考えたんです。

そうです、これがまさにこの患者さんのインサイトだったのです。それからこの歯科医院は、治療を”美容”や”アンチエイジング”という言葉に置き換えることで、経営を持ち直したのです。

ターゲットを整理してみる

それまでの院長は、当院があるこの地域に住んでいる方は平均年収が800万円以上だから、そういう方は技術力の高いところへは金に糸目をつけないと考えていました。そのうえ、開院当初はうまくいっていたわけですから、それを真実と捉えていたわけです。

しかし、実はこの患者さんですが、なんと年収は院長がターゲットと考えていた方の半分以下。住まいはこの地域ではなく、この地域から5駅も離れたところに住まわれていたんです。

実は、その他の患者さんを調べてみると、実に全体の約30%はこの地域の患者さんではなかったんです。では、これまでの考えを簡単に整理してみましょう。

当初の考え方

ターゲット

この地域に住む高年収の方

特に主要なターゲット

診療代よりは技術を優先する方

新しい考え方

ターゲット

歯の美容をきっかけに若返りたい方

特に主要なターゲット

美容、アンチエイジングをしたい方

考え方が180度変わりましたね。
当然、新しい考え方に沿って、歯科医院のデザインも院内のポスターも大幅に変化しました。そしてこの歯科医院は、それから審美歯科としてリニューアルしたのです。

このように、顧客の行動には必ず根拠があります。その根拠をどう想像するかによって、ビジネスは大きく変化するのです。特定のターゲットに寄り添うことは、必ずしも正解とは限りません。
しかし、現状が低迷しているのなら、思い切って変えてみるのも手かもしれません。

Who・What・Howで考える

Who「最も優先すべきターゲット(Prime Prospect)」、What「最も重要な価値提供(Benefit)」、How「最も適切な提供手段(Reason To Believe)」という考え方です。

この考え方はとてもシンプルです。だからこそ、解釈を変えながら、とても深く考えることができます。

この院長の当初の考え方は

  • 誰が?Who:この地域に住む高年収の方
  • どんな便益を?What:高度な施術・技術を受けられることでした。
  • だからどうする?How:高い技術力をアピールする

しかし、結果としてこの考え方が誤っていることに気が付きます。そして院長がある患者さんにヒアリングしたことを元に変更した考え方は次のとおりです。

  • 誰が?Who:歯の美容をきっかけに若返りたい方
  • どんな便益を?What:審美歯科治療によって、美しさや若さが手に入る
  • だからどうする?How:審美歯科分野のエキスパートとして、歯の治療をする

この考え方を整理するうえで、よく間違える項目が「What」です。
一見、WhatとHowは同じような項目に見えがちですが、Howはあくまでも手段で、Whatは顧客に提供する真の価値(Benefit)であると考えることが非常に重要です。

ユーザーベネフィットとなる「What」は、戦略を考えるうえでは最も重要な要素といえます。これがフィックスすることで、今やるべきこと(戦略)はこれを突き詰めるための「How」であると判明するのです。

さらにいえば、「審美歯科分野のエキスパート」という部分が定量的に見える価値であること。たとえば、日本歯科審美学会歯科衛生認定士(審美歯科における歯科衛生士のエキスパートであるということを示す資格)を取得した歯科衛生士が「○○名在籍」などとアピールできるとなお、分かりやすい価値となるでしょう。

また、Whoの部分もさらにその目的(Why)を深堀りすることで、「年下の彼女をゲットしたい方」や「好印象な微笑みを手に入れたい方」といった、より具体的なPrime Prospectを導き出すことが出来るようになります。

事業を誤った方向性でやり続けないためにも、まずは自社がターゲットとすべき顧客を理解するために、上記のような戦略ドメインを策定することが重要です。

結果の出るマーケティングを学ぶ

このように、しっかりと真のターゲットを見据え、そのターゲットのインサイトを理解することで、自社の真の価値提供を見つける手法として、マーケティングがあります。

よく、マーケティングはまず 3C を調べて、STP はこうで…みたいな勉強をするわけなんですが(これが誤っているわけではありません)、「それって実際にはどう使うの?」、「項目を埋めてみたけど、だから何だって?」という疑問を持つ方も多く、その結末に結果の出ないマーケティングをズブズブやり続けてしまうといった事例が多くあります。

僕はこれはあくまでもインプットとアウトプットの順番の問題だと思っていて、まずは目の前の課題解決をシンプルに思考整理し、アウトプットしてみて、「これがマーケティングで言っているこれなんだ」と気付いてインプットしていく方が深い学びに繋がると思っています。

今回の記事は、インサイトを用いたセグメンテーション〜ターゲティング〜ポジショニング(STP)の流れについて書かせていただきました。今後もマーケティングのノウハウをこのように実践ベースで書いていきたいと思います。

顧客理解を深めるためのおすすめツール

前述のようなマーケティングの強みは、まさに顧客のインサイトを知ることからはじまります。

インサイトに気がつくためには、日頃から顧客と接しているその瞬間を綿密に記録し、そのアイデアの源を関係者でシェアすることが必要です。それは企業の顧客戦略にとって大きな力となることでしょう。

そこで、私たちがお勧めするツールが顧客戦略ツールのASSIMA<アシマ>です。

顧客戦略ツール・アシマ
ASSIMA<アシマ>

ASSIMA<アシマ>は、「貯める」「シェアする」「顧客を知る」の3つをコンセプトに、「これから顧客管理を始めてみよう」というお客様に使っていただこうと考えて開発されました。

そのため、入力画面や項目を極力シンプルにしており、キーボードやスマホから入力する項目が少なく、難なく毎日続けられることがポイントです。

社内のコラボレーションを活性化

担当者間・部署間でのコラボレーションを活性化します。

あらゆる履歴を横串で可視化

貯まった タッチポイント ごとの履歴を見れば、いつ、誰が、どこで、何のために顧客と接点を持ったか、顧客と自社とのこれまでのストーリーが見えてくるようになります。

また、アシマがあれば、ヒアリングした内容を共有し忘れたり、聴き漏れによるミスや後戻りを発生させてしまうようなことを極力避けることができるようになります。

コンタクトごとに写真や書類を残せる

コンタクト履歴にデータをアップロード

以前、社内の誰かが作成した資料を探すのに手間や時間がかかってしまい、ご苦労されたことはありませんか?

様々なシーンで作成したファイルが、ファイルサーバーに保存されていると、その紐付けに余計な手間がかかってしまうことがあります。

アシマでは、コンタクトに使用した書類や議事録などをそのタッチポイント履歴の中に添付したり、同様に、その時スマートフォンで撮影した写真を添付することができます。

これでいちいち関連した書類を探す手間が削減できるはずです。

顧客を深く理解する

貯めた顧客履歴から、そのお客様の特性を分析することができます。

顧客理解を深める

時間が経過してもお取引内容が詳細に残っていたり、個々のやり取りでは知り得なかった他の担当者のタッチポイント履歴が見えることで、自然にそのお客様の特性が可視化されていきます。

自社が大切にすべき顧客はどのような企業・人物で、今後そこに対して
どうすれば、さらにご満足いただけるかをデータ化していくことができます。

また、顧客履歴が残っていることで、部署異動、退職による担当者の引き継ぎもスムーズに行うことができるようになってきます。

さらに、ベテランの社員がどのようなお客様へ、何がきっかけで、どのような手順でどう接しているか、その成功へのプロセスを学習することができます。

攻めの営業戦略に活用する

ASSIMA<アシマ>は単に顧客とのやり取りを記録するだけのツールではありません。

今後、その顧客へ「いつ、何をするか」を記録しておく機能も搭載しています。

単に担当者が備忘録として書いておくこともできますし、マネージャーが後から個々の担当者の行動をチェックし、営業活動を促すことにも活用することができます。

アシマでは入力項目の大半を選択式にすることができるため、営業担当者の手間を削減しています。これからは日報が続かないとか、報告業務が続かないといった心配も減ることでしょう。

さらに、クラウドサービスのため、どこにいてもインターネットがあれば、PCやスマートフォンからすぐに利用することができます。

また、営業・案件進捗報告にアプリ画面をそのまま使用できるため、報告書を複数作成する工数を削減することができるはずです。


この記事を書いた人

はじめまして、僕はアシマと申します。何のキャラなのかは写真からご想像いただければと...
一部ではサイト管理者と激似との噂もありますが、ご存知の方はくれぐれも内密に。
マーケのプロとして、ビジネスにお役立ていただける記事をどんどん書いていきますので、宜しくお願いします

▼アシマの中の人の略歴

  • ソニーグループにて、直営店舗の運営、ウェブマーケティングによるD2C推進の統括を経験。また、ナレッジマネジメントの推進や福利厚生サービスのWeb化を推進。
  • 家電量販店店長を経験し、その後店舗開発の出店営業支援、VMDの企画制作を歴任。
  • システムインテグレーターとして、手術室及び血管造影室の画像・映像配信システムの開発・設計、エンジニアリング及び、リモートメンテナンスシステムを開発。その後、メディカル組織のマネージメントを経験。
  • 現在はアクアマイクロ株式会社にて、マーケティングディレクター及び、デジタルマーケティングコンサルタントを担当しております。