インサイト分析をビジネスの力に

【図解】真の顧客とは誰か?〜効果的なSTP分析とは?

「いつも自社の商品を購入していただけるお客様はどういう人物なのか?」
「顧客が本当に必要だったものは何か?」など、何となく分かった気になっていませんか?

最近のビジネスでは「顧客満足度」や「顧客体験」というものが重要視されるようになっていますが、それを達成するために具体的に何をすればいいのかは悩ましい問題です。

思い込みと感謝の罠

人には思い込みというものが存在します。その物事に慣れていればいるほど、その傾向が強いと言われています。

「当社のお客様は、きっと当社のこういう所が気に入っているのだ」
「これは当社のお得意様がおっしゃっていたことだ」そういう話をよく耳にします。

しかし、よく考えてみてください。目の前の顧客が真実を語っているという保証はどこにあるのでしょうか?
これは決して、顧客が意図的に嘘を言っているという意味ではありません。

よく利用するお店で

たとえば、皆さんがよく利用されるお店に行った際に、もしも店主から「○○さんは、なぜうちのお店を利用してくれるの?」と聞いてきたとします。
その時皆さんはどう答えますか?
また、その答えに自信は持てますか?

つまり、答えている本人にとっても、実際になぜそこを利用するのかの真の理由は、あまり分かっていないというのが現実なのです。とはいえ、店主にとっては大切なお客様が言ってくれたことですから、これを信じないわけにはいかないと考えることでしょう。

実はこの思い込みと感謝の気持ちこそ、ビジネスを見誤る落とし穴なのです。

グルメサイトに5つ星の評価があったからといって、必ずしも誰もがそこの料理が5つ星と評価しているわけではありません。それでもその店に通う理由は他にあるのです。

統計データの罠

僕はマーケティングの話をしているのですが、いきなり専門用語を使って語るよりも、まずはあなたの思考を整理することをお勧めします。

人が行動することには必ず根拠があります。
たとえば、あなたが駅へ向かっている途中で喉が乾き、ミネラルウォーターを飲みたいと考えたとします。

どこで水を買いますか?
  1. ある人は駅へ向かう途中のコンビニで水を購入します。
  2. 別の人は、駅に着いてから駅構内のコンビニで水を購入します。
  3. そしてまた別の人は、駅の改札を入った後にホームの自動販売機で水を購入します。

果たして、この3者の行動の違いって何でしょう?

ここからはあくまでも僕の想像です。

1の方はきっと特定のコンビニのポイントを集めているのでしょう。だから途中のよく行くコンビニへ立ち寄ります。
この方を「ポイント優先」と定義します。

2の方は駅はもう少しだから駅に着いてから買おうと考え、重ねて自動販売機よりはコンビニの方が安いのでそちらで買おうと考えたのでしょう。
この方を「価格優先」と定義します。

3の方は②の方と最初の動機は一緒ですが、特にコンビニとホームの価格差は気にならないので、まずは本来の目的である駅のホームまで早く到着して、落ち着いてから水を買おうと考えたのではないでしょうか。
この方を「本来の目的優先」と定義します。

今僕が行ったことを、マーケティングでは「セグメンテーション」といいます。
このセグメンテーションには、大きく分けて3つの切り口があります。

  1. 地理的な切り口(デモグラフィック)
  2. 人口動態的な切り口(ジオグラフィック)
  3. 心理的な切り口(サイコグラフィック)
セグメンテーション

「地理的な切り口(デモグラフィック)」とは、国・地域・都市の規模、経済発展・進展度、人口、気候、文化・生活習慣、宗教、政策などの要素で分類するものです。

「人口動態的な切り口(ジオグラフィック)」とは、年齢、性別、職業、所得、学歴、家族構成などの要素で分類するものです。

この2つの特徴は、公なデータやマクロなデータを調べれば分かることです。つまり、表層的なデータを分析すれば分かることなのです。

それに対して、3つ目の「心理的な切り口(サイコグラフィック)」は価値観、趣向、ライフスタイル、心理的特徴といった、“感性”の分野に強く結びつく要素で分類するものです。

この3つ目の切り口は、ターゲットとしている相手のまさに「インサイト」を見抜かなければ分けることができないのです。つまり、ある一定のデータと想像力がないと見抜くことができないものなんです。

前述で僕がセグメンテーションした「〜優先」という切り口は、この心理的な切り口なわけです。

もちろん、地理的、人口動態的な切り口が有効なこともあるでしょう。しかしそれは、表層的な分析から見えてしまうだけに、大変おおまかな基準だと言わざるを得ません。

非常識なセグメンテーション

たとえば、東京23区に住む20代前半の建設会社の独身男性ビジネスマンで、年収が400万円以下の方が、必ずしも1の「コンビニで水を買う」であると考えるのは、何か違和感を感じます。

しかし、皆さんが”そんなの常識”と思い込んでいる世の中の多くのセグメンテーションとは、大抵がこの2つの切り口で考えられたものなのです。

あなたはどちらの切り口が、より真実に近いと考えますか?

セグメンテーションは人の持つ「ライフスタイル」「価値観」を探ること。
企業のプレファレンス(質的成長)には、心理的セグメンテーション(サイコグラフィック)を攻めることが効果的だと言えます。

この記事を書いた人

はじめまして、僕はアシマと申します。一部ではサイト管理者と激似との噂もありますが、ご存知の方はくれぐれも内密に。
ビジネスにお役立ていただける記事をどんどん書いていきますので、宜しくお願いします。

▼アシマの中の人の略歴

  • 学生時代には経営・財務の分野を学び、建設・不動産業界で経理部に在席。
  • 家電メーカーにて直営店舗の運営、マーチャンダイザーを経験。PCのBTOビジネス推進や、デジタル一眼カメラのセミナー講師、直営の免税店を経験。
    また、グループ企業のWebマスターとして、ポータルサイト、eコマースサイトの制作・運営、情報セキュリティマネジメント、ナレッジマネジメントを推進。
  • 神奈川県の家電量販店にて情報部門リーダー、都心店舗の店長を経験。
    その後、店舗開発部で新店舗出店時のレイアウト設計やスタッフの育成、出店準備、VMDの企画・制作などを歴任。
  • システムインテグレーターとして、手術室及び血管造影室の画像・映像配信システムの開発・設計、エンジニアリングを担当。さらに、遠隔手術支援システムの企画・開発を担当し、専門誌へ医師の偏在問題に関する論文を寄稿。
    また、医療向けシステムやフェリーの設備を安全にリモートメンテナンスするソリューションを開発・運用。
    その後、会社のリブランディングプロジェクトへの参画、デジタルマーケティング組織の立ち上げ、メディカル組織のマネジメントを経験。
  • 現在はクラウドサービスの開発会社でマーケティングディレクターとして、導入企業様のコンサルタントを担当しております。